Само понятие “маркетинговое исследование” включает в себя множество методик, затрагивающих различные аспекты экономики. В данном случае нас интересует исследование рынка, а если быть более точным — фаза инициации, предшествующая началу разработки.
Три основных фактора, от которых следует отталкиваться, следующие:
1. Сегментирование — определение целевой аудитории будущего магазина
2. Исследование принятия решения о покупке потенциальными потребителями
3. Определение позиционирования товара на рынке в целом, и относительно стратегий конкурентов
Иными словами, при разработке «под ключ» в первую очередь необходимо определить, кому вы будете продавать свой товар, как люди воспринимают данную продукцию и на основе чего делают выбор в пользу покупки, а также проанализировать прямых конкурентов (это поможет не повторять их ошибок, либо, напротив, позаимствовать наиболее удачные решения). Только исчерпывающая информация поможет сделать сайт интернет-магазина по-настоящему удобным, и заставит проект эффективно продавать.
Как показывает практика, многие заказчики (особенно это заметно в сфере малого бизнеса) не осознают всю важность подобных изысканий. Самое частое требование: “Сделайте проект под ключ, как на Амазоне”. Очевидно, они полагают, что если их веб ресурс будет обладать тем же функционалом, что и самый знаменитый интернет-магазин в мире, то дела тут же пойдут в гору. На все попытки урезонить следует ответ в стиле: “Ну какая индивидуальность и специфика есть у Амазона? Там просто все есть! И я тоже так хочу”.
Тут кроется фундаментальная ошибка. Если уж говорить про Амазон, то следует вспомнить, что данный проект в настоящее время продает ВСЕ ВСЕМ, а значит, он создан для того, что бы удовлетворять потребности любой аудитории, поэтому и кажется безликим. К тому же, на сегодняшний день это — устоявшийся бренд. На Амазоне покупают потому, что это — Амазон: о нем знает каждый, и он не нуждается в дополнительной рекламе. Однако начинал этот магазин как фирма по продаже книг, и в те времена он выглядел совсем иначе: его интерфейс решал задачи по привлечению вполне конкретной аудитории.
Впрочем, чтобы в полной мере оценить важность маркетинговых исследований, давайте рассмотрим два диаметрально противоположных примера — разработку проекта по продаже дорогих аксессуаров и магазин компьютерных комплектующих, и разберемся, как особенности товаров и целевой аудитории влияют на:
1. Дизайн
2. Юзабилити
3. Контент
4. Методы оплаты
5. Способы заказа и обратной связи
Начнем с разработки сайта интернет-магазина элитных аксессуаров. Это могут быть часы, заколки для галстука, запонки, держатели купюр, в общем, все то, что будет не просто выполнять определенные функции, но и дополнит имидж владельца, подчеркивая высокий статус. В данном случае наша целевая аудитория — мужчины зрелого возраста с доходом выше среднего. Они заботятся о своей внешности и репутации, а будучи людьми деловыми, наверняка не любят терять время попусту. От этого и будем отталкиваться.
Сделанный дизайн должен соответствовать предлагаемой продукции — выглядеть изысканно и дорого. В меру строгий стиль, никакой цветистости и “дискотеки”: мы создаем серьезную площадку для серьезных людей. Определенная доля консерватизма также придется к месту: два основных цвета на весь проект, единообразие исполнения различных элементов и модулей сайта. Анимация допустима, однако она не должна быть навязчивой и слишком вычурной.
С точки зрения юзабилити интернет-магазин должен быть максимально прост и нагляден. Десятки подкатегорий и вложений каталога заставят клиента обратить внимание на другие сайты, ведь мы помним, что наша аудитория ценит время и не станет разбираться в тонкостях навороченного интерфейса. То же касается и фильтров — используем только основные параметры, как то: тип продукта, марка, модельный ряд, плюс — пара основных характеристик. Возможность задавать ценовой диапазон будет неуместна — наши клиенты пришли за качеством и стилем, а не за дешевизной. На это стоит обратить внимание в ходе заполнения карточек товаров и проведения рекламных акций. Можно рассказать о марке, о дизайнере, работавшем над конкретной вещью, о концепции, которая была использована, однако оборотов вроде “лучшее предложение по низкой цене” стоит отказаться.
Что же касается способов оплаты и связи на сайте, здесь, опять же, стоит вспомнить о присущем нашей целевой аудитории консерватизме. Для таких людей лучший вариант — банковская карта, а предпочтительный метод связи — телефонный звонок. Дополнительно стоит сделать прием PayPal, и добавить форму контактов, чтобы клиент мог оставить номер мобильного для менеджера по продажам.
Второй наш гипотетический проект — магазин компьютерной техники. Целевая аудитория здесь абсолютно другая — это люди разного достатка и социального окружения, отлично разбирающиеся в комплектующих и разнообразных девайсах, которых принято называть “гики”. Процесс создания и раскрутки интернет магазина в данном случае будет кардинально отличаться от первого примера разработки, в чем вы сейчас и убедитесь.
Что касается внешнего облика, скажем прямо — интернет-магазин может быть чуть красивее таблиц Excel, и это никак не скажется на продажах. Главное при работе с гиками — функциональность и наличие исчерпывающей информации о продукте. Многоэтажные фильтры из десятков параметров приведут вашу целевую аудиторию в восторг, ибо позволят подобрать товар, в точности удовлетворяющий потребностям клиента. Также к месту придется возможность сравнивать характеристики аналогичных продуктов. Заполнение карточек товара сводится к перечислению особенностей компонента или девайса, огромным плюсом станет ссылка на обзор от авторитетного издания. Создание же красивых рекламных текстов — не более, чем пустая трата времени и денег: гики даже не станут их читать, ибо прекрасно знают о достоинствах и недостатках различных брендов, вплоть до процента брака на производственной линии.
Что касается обратной связи и оплаты, здесь все просто: чем больше — тем лучше. Наша целевая аудитория идет в ногу со временем, используя практически все достижения современной цивилизации как в сфере оплаты, так и на поприще электронных коммуникации. Однако в последнем случае необходимо правильно рассчитать свои возможности. Конкретный пример — модуль онлайн-консультанта. Такое решение позволяет сделать сайт интернет-магазина более рентабельным, но лишь в том случае, если оператор дает исчерпывающие ответы в кратчайшие сроки. И если вы не можете позволить себе дополнительный персонал (а нагрузка на онлайн-поддержку будет не менее высокой, чем на кол-центр), лучше от данного решения вовсе отказаться.
После данных примеров преимущества маркетинговых исследований становятся более чем очевидны. Только так вы сможете в полной мере понять своих клиентов, предложив им то, чего они хотят. И пускай данные мероприятия требуют временных и финансовых затрат, все это сторицей отобьется на конверсии после запуска магазина в продакшн.